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计算广告——计算广告的核心问题
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计算广告——计算广告的核心问题

前言

前一篇文章给大家介绍了一下广告的含义,参与者,广告的发展以及常见的广告形式和结算方式,算是对互联网广告有了一个整体的了解,互联网广告我们通常叫计算广告,既然叫计算广告,那么我们就要思考一个问题,广告为什么要计算?计算广告的核心问题是什么?带着这两个问题,我们来仔细研究一下。

计算广告

广告为什么要计算

前面我们已经提到现在的广告行业从之前的传统线下广告已经发展成为互联网广告,对于互联网的从业人员应该都能理解为什么广告需要计算,但是对于很多传统行业或者非互联网行业的人都不是很理解,觉得广告不就是想想创意,然后忽悠忽悠用户不就可以了吗?为什么还要计算呢。

三方博弈

在将广告为什么要计算之前,我们先回忆一下前文提到的三方博弈。广告的参与有:需求方,供给方,受众。

需求方:需求方也就是我们常说的广告主,也就是需要打广告推广商品的人,我们平时看到的各种商品的卖家都是广告主,比如宝马汽车,可口可乐公司,脑白金等等,这些需要通过打广告来推广的角色都是广告主。

供给方:供给方既是平台,或者说媒体。比如说电视台,百度搜索引擎,头条微博等任何能提供广告位触达用户的平台。
受众:既我们普通的用户大众。这个比较好理解,我们普通用户平时充当的就是受众的角色,所以我们在各大平台都能看到各种各样的广告。

需求方以及受众的存在很合理,但是很多朋友会想到,为什么会有供给方的存在,难道不能直接从需求方到受众吗?一定要经过供给方吗?其实这个不是必须的,但是往往术业有专攻,而且如果只有很多大的需求方才会有自己的广告平台,但是大部分小的广告主是不会有自己的广告平台的,从而供给方的存在还是有其必要性的。

广告为什么要计算

现在我们说说广告为什么要计算。首先由于广告的投放已经从线下转移到了线上,这就导致广告主需要更精准和更精细化的投放,意思也就是说广告主希望在跟以前花同样的钱的时候想投放到更精准的受众上去。比如母婴产品的广告主就更希望自己的产品能够更加精准的投放到家里有婴儿或者准父母这批人群中,因为母婴的产品投放到老年人群意义是不大的。

这种情况下因为多个广告主都是精准投放,那么会有这种场景,就是一个流量既符合广告主 A 的产品,也符合广告主 B 的产品以及 C,D 等多个广告主的产品。那么这个时候这次的流量应该曝光给哪个广告主呢?

这个时候供给方就要进行决策了,供给方作为流量的提供方自然是需要实现利益的最大化,这里就涉及到计算了。媒体方需要计算出每次应该曝光的广告主从而实现利益的最大化。也就是说媒体方的利益如何才能最大化,是需要通过实时计算每次的广告展示才能得到的。这就引出了计算广告的核心问题。

计算广告的核心问题

前面提到媒体需要实时计算进行决策展示哪个广告主的广告来实现利益的最大化,那就需要知道每次广告主的出价是多少。 所以计算广告的核心问题就是:在一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略计算出其中最高的 eCPM 以优化整体广告活动的利润。因此整个计算广告最重要的就是找到这个 eCPM。

互联网广告的特点

上面说到的是计算广告的核心问题,互联网广告还有如下特点:

  • 技术和计算导向:在线广告可以进行精细化的受众定向以及需要精准的流量预估。
  • 效果的可衡量:广告的实际效果需要通过大量的计算得到,并不能简单的通过点击率等因素确定。
  • 创意和投放方式的标准化:需求方关心人群不在关心广告位,以及程序化优选流量,导致必须要标准化。
  • 媒体概念的多样化:媒体类型以及平台类型的多样化。
  • 数据驱动的投放决策:数据的加工在计算广告中非常重要,不管是在线分配还是离线计算,数据的结果统计以及数据反馈都成为广告系统不可缺少的一部分。并且对数据处理的规模和响应速度要求非常高。

广告系统的常见功能

常规的广告系统一般都会有如下的几个功能,相关的模块功能在后续的文章中会有相关介绍。

结语

这篇文章先介绍到这里,主要给大家介绍了一下广告为什么要计算,以及计算广告的核心问题。后续的文章我们再继续探讨品牌广告和效果广告,以及 RTB 实时竞价等相应计算广告相关的内容。我在哔哩哔哩上面也有录制相关的视频教程,感兴趣的朋友可以去看看,点击这里进行查看。

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标题:计算广告——计算广告的核心问题
作者:zhuSilence
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